Sem s tým brandingom, dočerta!

Aby nás rozpoznávali, aby si nás nemýlili, aby sme niečo znamenali v Európe, vo svete. Tu sme, haló!…..ozýva sa sporadicky každé štyri roky z nejakého kúta. Mysleli sme si, že nás prikrývajú Česi a preto nás nie je vidieť. Po dvadsiatich rokoch sme zistili, že sa prikrývame sami. Nemáme nobelovku, a v dnešnom svete halušky a SĽUK nestačia.

Prečo sa chceme zviditeľniť? Veď väčšine z nás stačí náš vlastný dvor a naše sliepky, ktoré sa zhŕčia, keď zavoláme. Načo nejaké prehnané ambície? Pýtala som sa na to dvoch ľudí,  pre mňa dnes povolaných, každého osobitne, aby spolu so mnou debatovali. Excelentný skúsený diplomat a ambiciózny aktivista, vedúci podobne ambicióznej skupiny Slovákov. Stanislav Vallo a Vladimír Talian.

Talian: Bolo veľa pokusov. Štvorlístok, malá veľká krajina, ale všetko to boli typografické alebo kreatívne hračičky, ktoré nevychádzali z prapodstaty Slovenska. Mali sme pocit, že 20. výročie samostatnosti je skvelá príležitosť, možnosť spojiť Slovensko s nejakou identitou a zároveň vyvolať diskusiu o tom kto sme, čo robíme a kam ideme. Toto bol plán.

Vallo: manželka, (Miroslava Vallová), ako vedúca oddelenia propagácie slovenskej literatúry v zahraničí, v rámci Literárneho informačného centra, urobila všetko možné aj nemožné, aby sme v roku 2010 získali čestné hosťovanie na 47. veľtrhu detskej knihy v Bologni. Na Slovensku sa v tom období vystriedali vlády. Minister kultúry Rudolf Chmel napísal organizátorom akceptačný list, teda že SR garantuje financie, ale po výmene vlády to musel potvrdiť aj nový minister Marek Maďarič. Trvalo to trochu dlhšie, ale  list nakoniec prišiel a my sme hosťovanie získali. Stálo to, ak sa nemýlim, asi 14 miliónov slovenských korún, ale stálo to za to. Jedným z najsilnejších bodov rozsiahlej prezentácie Slovenska bola inštalácia Mateja Kréna v galérii MAMBO, dielo sa volalo Skener bolo vytvorené z cca 100.000 starých kníh. Podľa môjho názoru nás mohol Krén už dávno reprezentovať na benátskom Bienále, ale to je už celkom iná téma.

Talian: Začali sme robiť niečo ako základ brandingu krajiny, lebo doteraz nič také neexistovalo. Prvé, čo sme sa zaujímali, bolo, ako to robia iní. V tom čase urobili branding Švédi a dokončovali Fíni. Bolo to pre nás inšpirujúce, pretože sa ukázalo, že my na Slovensku máme len statickú predstavu. Akože branding – Tatry, lúky, potôčik – vizuálne príroda. U nich bol branding dynamickou veličinou. Fíni mali tri kľúčové slová, na ktorých je postavený príbeh Fínska. Predtým úspešne fungovali ako krajina tisícich jazier – statický obraz. Ukázali nám preškrtnutých 1000 jazier a nový vzťah Fínov k vode, akú úlohu zohráva voda v krajine. Chceli sme to urobiť podobne. Hľadali sme podstatu Slovenska a vo výsledku sme skončili na štyroch tézach, štyroch kľúčových slovíčkach:

Svojráznosť, rozmanitosť, vynachádzavosť a vitalita.

M: Čiže jedným z problémov je, že nemáme dopredu predebatované priority, ktoré by boli dôležité bez ohľadu na to, kto je pri moci?

Vallo: Presne. Najmä tá druhá časť vety je podstatná. Bez ohľadu na to, kto je pri moci. Kultúra predsa nemôže byť v područí nejakých politických strán alebo ľudí vo vláde či iných pozíciách.

M: Chýba nám v kultúrnej sfére to, čo sme mali dlhodobo v zahraničnej politike? Konsenzus  o západnom smerovaní Slovenska?

Vallo:  V rámci kultúrnej prezentácie v zahraničí také niečo chýba, aspoň zatiaľ. Ale keď som bol zapožičaný na Ministerstvo kultúry po mojom návrate z Ríma, nazrel som do tej kuchyne a tam sa tiež pripravovala nová koncepcia podpory a rozvoja kultúry. Každá vláda ako keby začínala na zelenej lúke. Po návrate na MZVaEZ som si uvedomil, že v oblasti prípravy brandingu táto súčasná vláda konečne nevychrstla s vaničkou i dieťa a zachovala sa istá kontinuita v zložení pracovnej skupiny poverenej riešením tejto témy.

M: Jeden problém teda je, že nemáme konsenzus priorít kultúrnej politiky. Druhý je, že začíname vždy od začiatku a tretí problém podľa mňa je, že máme osobnosti, ktoré môžu mať svetový význam, ale hádžeme im my sami polená pod nohy a oni odchádzajú. Napríklad Matej Krén.

Talian: Z pohľadu kultúry považujem za najkľúčovejší atribút rozmanitosť.  Je postavená na tom, že Slovensko je súčasťou stredoeurópskej kultúry. Zo snahy doterajšej slovenskej prezentácie o odstrihávanie všetkého cudzieho, aby nám tá slovenská kultúra zostala čistá, zostanú napokon len tie bryndzové halušky. Toto sa mi zdalo ako kľúčové na uvedomenie si celého Slovenska. Vždy sme boli historicky súčasťou mnohých celkov a to je v našej DNA a to je vlastne naša hodnota.

Svojráznosť akoby obaľuje celý balík emócií a vznikla až na záver všetkých diskusií. Ten pre nás charakteristický prvok svojpomocnosti, solidárnosti, ľudia žijúci v malých spoločenstvách s potrebou prežiť všetky dejinné udalosti aj v našej niekedy krutej prírode. Tak je myslená svojráznosť.

M: Ale veď sme boli stáročia jednou z priemyselne najrozvinutejších krajín?

Talian: Toto rieši kapitola vynachádzavosť. Nedá sa povedať, že sme boli národ vzdelancov. Tá naša vzdelanosť vychádzala viac z empírie ako z toho, že by sme mali univerzitu. Ale práve prispôsobovanie sa podmienkam, adaptácia globálnych riešení na lokálne pomery, v tom tkvie slovenská vynaliezavosť.  V rozmanitosti nachádzame všetko to, čoho sa tak radi zbavujeme a vo svojráznosti nachádzame všetky naše zvyky  a stereotypy. Vitalita a vynaliezavosť sú slová, s ktorými môžu komunikovať hospodárske rezorty, ale naša schopnosť prispôsobiť sa a prežiť, je v tom pozitívnom zmysle tiež našou veľmi silnou stránkou. Mali sme pocit, že toto je tá vec, ktorú potrebujeme zdôrazniť. Toto keď dostanú kreatívci, z toho sa dá veľa spraviť.

M: Máme kultúrne inštitúty v zahraničí, je ich šesť, ale nemajú jednotné vedenie ani stratégiu.

Vallo: To je práve naša dlhoročná ambícia, niečo podobné vytvoriť. Bude sa obnovovať Rada kultúrnych inštitútov, to je potešiteľný bod pre budúcnosť.  Len doteraz nebolo jasné, ako by mala fungovať a nepodliehať zmenám na politickej scéne. V rámci môjho krátkeho pôsobenia na MK som mal v gescii dotačné programy EHMK Košice a Pro Slovakia, pričom program 5.1 bol vyslovene venovaný propagácii slovenskej kultúry v zahraničí. Mal som pocit takej menšej živelnosti pri rozhodovaní nezávislých komisií o prideľovaní dotácií, ale na druhej sa odvažujem dúfať, že toto sa vyrieši vznikom nového Fondu pre umenie. Nie je celkom šťastné pracovať v tejto oblasti bez nejakej základnej spoločnej stratégie.

Podľa môjho názoru je veľmi ťažké vypracovať jednotnú koncepciu prezentácie. Každý má napríklad diametrálne odlišný názor na ten istý film, výtvarné dielo….takže ako by sme to chceli dať dokopy? Toto prezentovať a toto neprezentovať? Možno by sme mali začať od konsenzu a vytvoriť databázu nespochybniteľných hodnôt, i keď to je trochu patetické, na ktorých sa zhodneme naozaj všetci.

Talian: Predpokladali sme, že ministerstvo zahraničných vecí vypíše súťaž pre kreatívcov, kde to, čo sme my napísali, malo byť stvárnené v podobe copytextov, vizuálov, obrazov a tak ďalej. Ale my sme boli rozpustení novým ministrom už predtým, ako sa mala vypísať. Ministerstvo chcelo urobiť za päť päťdesiat kreatívne návrhy a potom to dať reklamnej agentúre a tá za 100 miliónov vylepí billboardy. Takej ceste nerozumiem. Ale mohli si to dovoliť, lebo všetky rezorty už mali iných ministrov. Práve keď som odchádzal, keď sa pripravovala výstava k 20. výročiu samostatnosti. Tá, ktorá mala chodiť po všetkých ambasádach. Klasické klišé. Jeden panel musia byť slovenskí prezidenti, druhý dreveničky. Načo máme vystavovať niekde v Brazílii, že Kováč a Schuster boli prezidenti? Mali sme možnosť predstaviť Slovensko ako vitálnu, rozvinutú krajinu, veď podľa tých hesiel sa to dá krásne spraviť.

M: Čím to je, že v Lotyšsku to dokážu, v Estónsku to dokážu a my to nedokážeme?

Talian: My sme boli vo Fínsku. Hovorili, že na brandingu robili tri roky, desiatky ľudí. Materiál mal 365 strán, šéfom tímu bol bývalý riaditeľ Nokie. Výsledkom boli aj tzv. misie pre všetky segmenty spoločnosti a toto sme my nerobili.  Napríklad pre učiteľov odpoveď na otázky, kam sa za 20, 30 rokov treba dostať a čo treba spraviť. A takto mal každý rezort, každý segment spoločnosti. Materiál mal jednak literárne, ale aj politické kvality.

Vallo: Pokiaľ ide ešte o tému brandingu, v súčasnosti má široká verejnosť možnosť zapojiť sa do verejnej diskusie na stránke MZVaEZ. Diskusiu menežuje skupina z Trnavskej univerzity, ktorá na to získala grant. Dúfam, že verejnosť sa  do  diskusie naozaj výrazne zapojí, som veľký optimista.

Mňa fascinuje estónsky príbeh rozvoja toho, čomu sa hovorí kreatívny priemysel. Údajne, tak som to počul, na zasadnutí novej estónskej vlády už pred rokmi dal vtedajší minister kultúry v rámci zostavovania štátneho rozpočtu hlasovať  o sume 10 miliónov určených na podporu rozvoja  kreatívneho priemyslu. Vraj vtedy nik veľmi nevedel, čo to vlastne znamená, ale všetci zdvihli ruku. Aj preto sú Estónci dnes tam, kde sú. Pred nami.  Viete, u nás nevládne niečo, čo by som nazval atmosférou prajnosti.  Toľko svetových médií prinieslo správu o „aeromobile“. Tvorcovia sú predsa naši ľudia z Nitry. Za 20 rokov bádania vyvinuli auto, ktoré má nádherný dizajn a dokáže vzlietnuť, a pravdaže, najmä letieť ďalej. Lenže tu tomu málokto venuje dajakú väčšiu pozornosť, o pozornosti nadšenej ani nehovorím.  Neviem prečo, ale táto situácia vo mne vyvoláva pocit už videného: kedysi sme poslali Jozefa Murgaša späť do Ameriky…  A teraz nedávno ho v Pravde ktosi dosť výrazne spochybnil. Zaujímalo by ma, z akého dôvodu.

M. Máme jeden nástroj, ktorý používajú všetky krajiny vo svete na prezentáciu a tou je kultúra. Nemáme Nobelovu cenu za literatúru, hoci sme už vo svojej histórii mali spisovateľov, ktorí boli možno lepší ako Sienkiewicz. Povedzte mi tri body, ktoré nerobíme dobre?

Vallo: Ak sa môžem len na chvíľočku vrátiť k tej Nobelovej cene. Zhodou okolností som sa asi pred troma mesiacmi dozvedel zo zahraničného zdroja, prečo ju napríklad nedostal Milan Rúfus, o ktorom sme všetci presvedčení, že by ju dostať mal. Údajne sa vtedy postavili proti  Francúzi. Viete za čo? Za jeho báseň Rakvy z Vietnamu. „Pardonnez-moi, Monsieur le Ministre…“  a tak ďalej. Bola to dokonca opakovaná kandidatúra, podporovaná profesormi slovakistiky z celej Európy.

Predstavme si situáciu, že by sme sa zhodli na nejakých, povedzme, 10 bodoch nespochybniteľných kultúrnych hodnôt.  Obávam sa, že žijeme v takej dobe a spoločnosti, že čokoľvek nespochybniteľné pre 100 ľudí vám bude 101 ľudí opľúvať a napadať. Bohužiaľ. Je to naša nešťastná nevšímavosť, ľahostajnosť a v neposlednom rade neprajnosť.

Dvaja znalci, ktorí nesedeli spolu a predsa sa ich výpovede nelíšia. Dve rôzne generácie, rôzne životné skúsenosti – a rovnaká bezmocnosť. Cieľom prepojenia týchto dvoch rozhovorov nebolo posilniť pocit, že sa aj tak nedá nič urobiť. Len nezačnime zase všetko od začiatku. Ale povedzme si aj úprimne. Okrem pár ambicióznych ľudí náš obraz v zahraničí je nám, väčšine – „u prdele“. A ešte aj to slovo som si musela požičať od Čechov.